Перед вами третья статья из серии публикаций, посвященных успешным UA кампаниям. В ней мы поговорим о том, как улучшить CPI и ARPU ваших мобильных игр.
В предыдущих статьях мы говорили о Лучших стратегиях роста удержания пользователей вашей мобильной игры и LTV для мобильных игр. В этой статье мы затронем некоторые из тем, которые мы обсуждали в предыдущих двух статьях.
А пока давайте вернемся к главной теме этой статьи.
Мы хотим поделиться с вами несколькими подсказками и стратегиями для улучшения ARPU, ARPDAU и других метрик дохода и привязывания их к вашим UA кампаниям, с целью снижения CPI (цена за установку приложения).
Содержание этой статьи:
- Что такое ARPU, и как его вычислить?
- Связь между ARPU и другими метриками
- Почему ARPU важен для мобильных приложений и игр?
- Установите связь между CPI и ARPU и другими метриками дохода
- Какой CPI вы должны платить
- Как улучшить ARPU ваших UA кампаний
- У вас есть все необходимое, чтобы усилить эффект спонсируемых вами кампаний
Что такое ARPU, и как его вычислить?
Во-первых, мы должны сказать, что ARPU — это средняя выручка на одного пользователя.
Вычислить ARPU довольно просто — сначала определите когорту пользователей, затем — разделите общий доход, сгенерированный этой когортой пользователей, на количество пользователей в этой когорте.
Этой когортой могут быть все пользователи вашего приложения в определенный период времени — неделю, месяц, год или любой другой отрезок времени. Вы также можете разбить когорту на группы пользователей по какому-то объединяющему признаку — например, вы можете выделить группу пользователей, которые взаимодействовали с определенной фичей вашей игры, или такую группу пользователей, которые пришли к вам в результате одной рекламной кампании.
Однако, когда разработчики говорят об ARPU, когорты, которые они используют, это вся база пользователей приложения, а отрезок времени, который они используют, это время проведенное пользователями в игре.
Связь между ARPU и другими метриками
Другие метрики дохода устроены аналогично тому, как устроен ARPU. Некоторые даже стали логическим продолжением ARPU.
Дабы остаться кратким, я не буду рассказывать о всех этих метриках. Я расскажу только о тех, которые наиболее важны в контексте этой статьи.
ARPU и ARPPU
Начнем с ARPPU (средняя выручка на одного платящего пользователя). Эта метрика учитывает только тех пользователей, которые потратили деньги в вашем приложении или игре.
Деньги могли быть потрачены на IAP (внутриигровые покупки), подписки, пейволлы и так далее. Обратите внимание, что при подсчете ARPPU не учитывается In-App реклама (даже если вы и получаете от нее доход), в том числе и та, которая является частью таких монетизационных моделей, где пользователи не тратят свои деньги.
ARPU и ARPDAU
Другая метрика дохода, которая часто используется в индустрии мобильных игр, это ARPDAU (средняя выручка на ежедневно активного пользователя). Аналогично ARPU, ARPDAU фокусируется на тех пользователях, которые ежедневно вовлечены в вашу мобильную игру.
Чтобы вычислить ARPDAU, нам первым делом нужно определить DAU (ежедневно активных пользователей). Каждое приложение по-разному определяет DAU.
Некоторые гипер-казуальные игры считают пользователя вовлеченным в игру, если он проводит хотя бы одну игровую сессию в день (сессия длится от нескольких секунд до нескольких минут).
В мобильном казино пользователь будет считаться вовлеченным в игру, если он хотя бы один раз запустит слот-машину. Само это действие занимает полсекунды, однако путь, который предшествует этому действию, может быть долгим. На этом пути игрокам придется столкнуться с всплывающими предложениями, ежедневными вознаграждениями в лобби, взаимодействием с друзьями и другими второстепенными внутриигровыми фичами. Игроки преодолевают большой путь перед тем, как встретить слот-машину и нажать на ней кнопку запуска (spin button). Последнее и станет решающим в отнесении игрока к категории DAU (ежедневно активных пользователей).
Так что, вам решать, какое именно действие будет определять вашего игрока как вовлеченного.
Благодаря своему содержанию, метрика ARPDAU способна дать вам разные инсайты, которые будут в большей степени, чем инсайты ARPU, сфокусированы на активных пользователях.
ARPU и LTV
Также мы не должны путать ARPU с LTV (Life-Time Value).
LTV будет полезна, когда вы захотите понять, правильно ли вы определили целевую аудиторию и насколько прибыльно ваше мобильное приложение. Если вы уже сталкивались с подсчетом, то я рекомендую вам прочитать статью про LTV для мобильных игр.
Кроме этого, LTV пригодится, когда вам нужно будет оценить эффективность определенных внутриигровых моментов, таких как цены за IAP и каналы по закупке пользователей.
Именно об этом мы сейчас поговорим более подробно.
Почему ARPU важен для мобильных приложений и игр?
ARPU и другие метрики дохода очень важны для определения ROI ваших маркетинговых стратегий. С помощью этих метрик вы можете сравнить эффективность ваших кампаний и лучше понять, как распределять свой маркетинговый бюджет.
ARPU также полезен дизайнерам игровой экономики для определения ценовой стратегии IAP и менеджерам по рекламной монетизации для настройки in-app рекламных стратегий.
Эти метрики дохода становятся еще более полезными, когда вы сравниваете их между собой.
Как настроить ARPU с помощью ARPPU
Мы можем легко связать ARPU ваших мобильных игр (средняя выручка на одного пользователя) с ARPPU (средняя выручка на одного платящего пользователя).
Однако, между этими метриками есть разница. Дело в том, что платящие и неплатящие пользователи проявляют себя по-разному в приложении. Когда вы подвергаете обе метрики тщательному анализу, вы можете обнаружить пути улучшения ваших внутриигровых фичей и спонсируемых вами кампаний.
Давайте рассмотрим пример, который прояснит вышесказанное:
Представьте, что ваше мобильное приложение монетизируется только за счет рекламы и IAP (внутриигровых покупок). У вас есть активная UA кампания, которая приносит вам 1000 тыс. новых пользователей ежемесячно с ARPU, равным $1. Из общего числа приобретенных пользователей 100 становятся платящими пользователями, и их ARPPU равен $6.
Таким образом, 40% дохода вашей UA кампании приходит от 90% пользователей, которые смотрят in-app рекламу. Теперь, владея этой информацией, вы можете проверить свою монетизационную стратегию для не платящих пользователей. Далее, чтобы увеличить доход от рекламы, вы можете либо настраивать и оптимизировать свои рекламные объявления, либо пробовать что-то новое — например, внедрять новые форматы рекламы.
Как понять ARPU с помощью ARPDAU
Аналогичная ситуация может сложиться при сравнении ARPU с ARPDAU (средняя выручка на ежедневно активного пользователя).
Вовлеченные и невовлеченные пользователи тоже проявляют себя по-разному в приложении. Когда вы будете сравнивать данные от ARPU и ARPDAU, вы можете обнаружить, что вам нужен другой подход.
Вернемся к нашему предыдущему примеру. Для когорты в 1000 тыс. пользователей ARPU был равен $1. И вы решаете увеличить количество рекламных показов в рамках одной пользовательской сессии. Как следствие, вы наблюдаете рост ARPU до $1,20. Но ARPDAU не увеличивается или даже уменьшается.
Вы можете подумать: “Теперь вместо $1 я получаю $1,20. Меня это устраивает.”
Но на самом деле то, что происходит с ARPDAU, говорит вам о том, что теперь ваш доход от вовлеченных пользователей уменьшился. И это может вызвать проблемы по двум причинам — во-первых, потому что вовлеченные пользователи могут быть необходимы для поддержания стабильности ваших платящих пользователей; и во-вторых, потому что вовлеченные пользователи обладают большим потенциалом стать платящими пользователями.
Поэтому, даже если вы увеличиваете ARPU вашей UA кампании, вам нужно понижать общий LTV ваших пользователей.
В приведенном примере может произойти обратное.
Я работал с приложениями, в которых — при уменьшении среднего количества показов полноэкранной рекламы, (или даже при замене полноэкранной рекламы) рекламой — rewarded video: ARPU определенной UA кампании снижался, но общее LTV пользователей увеличивалось.
Вы можете подумать: “Что же мне тогда делать?”. Не паникуйте. Далее в этой статье мы поговорим о стратегиях контроля ARPU и о том, как установить связь между ARPU и вашими UA кампаниями и CPI.
Также, недавно мы обновили дашборд от Appodeal. Теперь вы можете устанавливать связь между атрибуцией, удержанием, метриками монетизации и вашими UA кампаниями и, как следствие, находить новые пути для роста. Проверьте, как это работает, если вы этого еще не сделали.
Установите связь между CPI и ARPU и другими метриками дохода
После того, как вы определите свои ARPU и другие метрики дохода, нужно будет объединить их с вашими UA кампаниями.
Сейчас мы должны обсудить метрику, на которую смотрят все UA менеджеры, и это CPI (цена за установку приложения).
После того, как вы присоедините свой AppsFlyer аккаунт к дашборду от Appodeal, вы увидите, что в большинстве случаев ARPU и CPI напрямую связаны. Геолокации/рынки с более высоким CPI стремятся обеспечить пользователей более высоким ARPU.
Когда вы объединяете и связываете CPI вашей кампании с ARPU, сгенерированным вашими пользователями, вы получаете ROAS (окупаемость затрат на рекламу). Эта метрика расскажет, нужно ли вам вкладывать больше средств в вашу кампанию, оптимизировать ее, или, может быть, ее стоит приостановить.
Период окупаемости — это отрезок времени, необходимый для того, чтобы окупить свои вложения.
Разные паблишеры и разработчики используют разные периоды окупаемости. В связи с этим вам нужно проверять свои ROAS и ARPU в день N. Это означает, что, если вы хотите наблюдать положительный ROAS на 365-й день, то вам нужно проверять свой CPI на 180-й день и обнаруживать, что он выше вашего ARPU в тот же день. Однако, если вы хотите видеть положительный ROAS, и вы проверяете свою кампанию на 365-й день, в этот день ваш CPI должен быть ниже чем ARPU.
ROAS — ваш друг. Он расскажет вам, в каком направлении вам нужно двигаться с рекламными креативами и почему между ARPU и ROAS существует больше взаимосвязи, чем между ARPU и CPI.
То есть, например, вы можете увеличить CPI, но это не повлияет на рост ARPU. Однако, если ваш ROAS увеличится, то вы также будете наблюдать рост ARPU. А если ваш ROAS уменьшается, снижение ARPU не заставит себя ждать.
Иногда, даже когда CPI кампании падает, это не приводит к росту ROAS.
Однако, даже если ROAS лучше отражает определенную тенденцию UA кампании, в какой-то момент вам все равно придется расставлять приоритеты, чтобы снизить CPI. Лучшим примером здесь будет ситуация, когда вы совершаете soft launch приложения.
Но опять же, вне зависимости от ваших маркетинговых целей, сложно представить ситуацию, в которой вы не захотите видеть рекламный креатив с самым низким CPI и не будете стремиться уменьшить CPI еще больше. Даже если на данный момент ваш ROAS не самый высокий, возможно, то, что вам следует предпринять, это привлечение большего количества пользователей.
Какой CPI вы должны платить
Показатели CPI (цена за установку приложения) могут сильно отличаться в зависимости от платформы для приложения, игрового жанра, страны, типа рекламы и даже целевой аудитории. Невозможно сказать, какой CPI должны платить именно вы.
Показатели CPI меняются каждый год и даже в рамках одного года.
Однако, мы можем с уверенностью сказать, что ваш CPI должен быть в согласии с вашими маркетинговыми целями и по возможности не превышать ARPU (средняя выручка на одного пользователя) вашей UA кампании.
Обычно пользователи iOS имеют более высокие ARPU, и следовательно — привлечение пользователей iOS дороже чем привлечение пользователей Android.
Также, показатели CPI меняются в зависимости от страны. Страны делятся на уровни. Страна 1-го уровня, к которому относятся США, Канада, Великобритания и др., имеет более высокий CPI. Страны 3-го уровня, среди которых Ботсвана, Ирак, Вьетнам, Молдова, имеют более низкий CPI. Повторюсь, чем ниже CPI, тем ниже ARPU ваших мобильных игр.
У Udonis есть прекрасная статья о выборе правильных геолокаций для вашей UA кампании, которую стоит прочитать.
Самым лучшим способом определения вашего идеального CPI будет привязывание вашего AppsFlyer аккаунта к дашборду от Appodeal и A/B-тестирование ваших рекламных креативов на рынках стран 2 и 3-го уровней с такой целевой аудиторией, которая будет максимально приближена к вашему идеалу.
Проверяйте показатели удержания и вовлечения для ваших UA кампаний
Если вы видите, что ваши метрики близки к идеальным, но в то же время вы хотите внести небольшие изменения в ваше приложение или игру, мы рекомендуем вам совершить технический запуск.
Более низкие CPI позволят вам иметь больше пользователей из стран 3-го уровня и получить больше данных для устранения ошибок и оптимизации ваших метрик вовлечения. С другой стороны, если ваше приложение уже монетизируется, совершайте soft launch в странах первых уровней.
Также, после того, как вы привяжете свой AppsFlyer аккаунт к нашему дашборду, у вас появится доступ к более гранулированным данным о своих UA кампаниях, которые будут находится в дашборде от Appodeal. Объедините свои данные об атрибуции с данными об удержании и монетизации.
Подсказка: Имейте перед собой данные, сегментированные по группам объявлений вашей UA кампании, и выявляйте UA кампании с наиболее высокими показателями удержания (вовлечение, ARPDAU), даже если они привлекли мало установок приложения. Это даст вам понимание того, какой должна быть ваша следующая UA кампания.
После того, как метрики ваших UA кампаний достигнут ваших ожиданий или даже превзойдут их, вы будете готовы к глобальному запуску!
С другой стороны, если вы пытаетесь, но вам не удается получить нужные метрики, возможно лучшим решением будет перейти к плану Б. Принять тот факт, что ваше приложение не готово к запуску на выбранном рынке, не просто. Однако, лучше переключить свое внимание на другие проекты и идеи, если то, чем вы занимаетесь сейчас, не имеет на данный момент решения и более того вызывает у вас негативные эмоции.
Для вашего следующего проекта мы подготовили 30-страничный гид для тестирования игровых концептов, которые могут вам пригодится.
В любом случае, если вы приняли участие в Программе акселерации от Appodeal, не забудьте поделиться с нами результатами вашего soft launch. Пишите в нашу службу поддержки при любых обстоятельствах — будь то ваш успех или невозможность получить желаемый результат.
Как улучшить ARPU ваших UA кампаний
Существует множество способов улучшить ARPU вашей UA кампании.
В зависимости от игрового жанра и других характеристик, каждый из них будет более или менее эффективен. Поэтому мы зададим вам направление, а далее вы будете действовать сами.
Советы, которые последуют, подходят мобильным приложениям и играм, находящимся на этапе soft launch-запуска.
Не деактивируйте видео с вознаграждением
Обычно разработчики игр добавляют IAP (внутриигровые покупки) с целью отключения in-app рекламы.
Если вы монетизируете свою мобильную игру с помощью IAP и рекламы, эту опцию стоит рассмотреть в первую очередь, если вы используете интрузивные форматы рекламы, такие как баннеры, которые занимают часть экрана, или полноэкранная реклама, которая следует после игровых уровней.
Но вам не следует удалять видео с вознаграждением для тех пользователей, кто приобрел IAP с целью деактивации рекламы.
Удаляя видео с вознаграждением, вы можете навредить ARPU вашей UA кампании и вашему общему доходу. Это также может снизить ваши показатели удержания и вовлечения
Это было изучено на основе многих игр, что видео с вознаграждением положительно влияют на IAP. Обычно, игроки, которые взаимодействуют с видео с вознаграждением, имеют больше шансов стать постоянными платящими пользователями. Даже платящие пользователи стремятся уравновесить свои геймплеи с обоими монетизационными моделями.
Экспериментируйте с водопадом и price floors (минимальная цена за инвентарь)
Appodeal обеспечивает вас автоматической оптимизацией водопада. Огромное количество данных поддерживает алгоритм, который лежит в основе этого процесса, и он хорошо отлажен.
Но иногда инди-разработчикам имеет смысл оптимизировать их водопады и тестировать разные price floors. В основном это применимо к мобильным играм, которые следуют определенному core loop, художественному стилю или обладают жанром, который в данный момент переживает подъем на рынке.
Представим, что ваша игра выполнена в стиле Майнкрафта, и недавно Майнкрафт выпустил новую версию игры, о которой ютуберы только и говорят. Люди охотно играют в вашу игру, и ваши DAU и качество пользователей увеличились. Вы можете оказаться в ситуации “исключительности”, и автоматический алгоритм может быть еще не адаптирован к этому.
Это просто пример, но в других ситуациях ваши показатели удержания и монетизации могут также подвести вас к такому решению. Так что оптимизация водопада на определенный период времени может быть лучшим решением для вас.
В любом случае, если вы когда-либо решитесь поэкспериментировать с водопадом, используйте инструмент для сегментирования и A/B-тестирования. Начните с малого и затем, если вы наблюдаете прогресс, расширяйтесь.
Убедитесь в том, что все ваши рекламные сети, инструменты для атрибуции и маркетинга привязаны к дашборду.
Когда вы запускаете мобильную игру, вы можете забыть даже о самых очевидных вещах.
Если вы запускаете UA кампанию в Facebook, Google или на других платформах, убедитесь в том, что ваш AppsFlyer аккаунт привязан к вашему дашборду от Appodeal.
Экспериментируйте с частотой рекламных показов и типами рекламы
Как часто вы показываете пользователю ту или иную рекламу? Сколько времени проходит между показами? Какие типы рекламы вы используете? Вы пытались увеличить или уменьшить среднее количество рекламных показов в рамках одной пользовательской сессии? Достаточно ли ценна награда за ваших видео с вознаграждением?
Сыграйте в свою игру и задавайте себе эти вопросы по ходу игры. И не только эти вопросы. Постарайтесь задавать вопросы, которые были бы актуальны именно для вашей игры. Играйте в игры ваших конкурентов, обращайте внимание на то, где они размещают рекламу и какие рекламные сети они используют.
Будучи создателем игры, сложно смотреть на нее глазами гостя.
Постарайтесь добавить рекламу типа MREC в меню паузы или настройки, баннеры — в геймплей, полноэкранную рекламу — между уровнями или в места “перерыва на рекламу”. Или, наоборот, если ваша игра перенасыщена рекламой, постарайтесь удалить какую-то часть!
Такое странно слышать от человека, который работает в компании, занимающейся рекламной монетизацией. Но, на самом деле, мы хотим, чтобы у вас были лучшие показатели удержания и хорошо оптимизированная рекламная стратегия вместо 15 рекламных плейсментов за менее чем 3 минуты. Если ваша игра растет и процветает, мы оба выигрываем.
Подсказка: Не подключайте больше 1 полноэкранной рекламы в минуту — основано на наших данных, подкрепленных дюжиной тысяч мобильных приложений.
Проводите A/B-тесты до тех пор, пока вы не найдете свою идеальную настройку монетизации
Найдите свою идеальную настройку монетизации. Используйте инструмент для A/B-тестов от Appodeal и следите за удержанием, вовлечением и ARPU.
A/B-тесты могут требовать большое количество DAU (в районе ~ 1000 тыс. ежедневно активных пользователей).
Определение своей идеальной рекламной стратегии может быть сложнее во время soft launch-запуска игры. Главное, определите оптимальную для себя настройку путем запуска кампаний в целевых странах.
Когда вы начнете глобальный запуск, вы сможете найти лучшее соотношение и удержание.
У вас есть все необходимое, чтобы усилить эффект спонсируемых вами кампаний
Когда ARPU приведен в согласие с UA кампаниями, разработчики мобильных игр и приложений могут получить гранулированные данные, которые будут более актуальны для бизнеса.
Вы можете получить более глубокие инсайты и понимать, что работает лучше в UA кампаниях, путем объединения ARPU с другими метриками дохода, такими как ARPDAU и ARPPU. Метрики дохода тесно связаны со стратегией удержания, поэтому вам также может быть полезно пересмотреть свои стратегии удержания.
Контекст вашего приложения будет определять цену за установку приложения (CPI). Однако в Growth Engine вы лучше узнаете о том, как настраивать затраты на кампанию. В конечном итоге вы хотите получить позитивный ROAS (окупаемость затрат на рекламу).
Объединяйте инсайты и данные из вашего дашборда с монетизационными стратегиями, которые в большой степени согласуются с вашим мобильным приложением, и так вы получите не только более высокие ARPU и ROAS, но и улучшите LTV вашей мобильной игры.
В этой статье мы поделились с вами нашими идеями, и теперь вам доступны все нужные инструменты. Далее ваша очередь превращать свои приложения в прибыльные хиты!
