Монетизация 10 min read  - 28 января, 2021

LTV (Life-Time Value) для мобильных игр — успешные UA кампании

Поговорим об LTV для мобильных игр, важности LTV в UA кампаниях, стратегиях и методах улучшения LTV.

Получение вами прибыли и триумф ваших приложений — наша главная цель! 

Мы обожаем, когда вы добиваетесь успеха, и мы усердно трудимся, чтобы обеспечить вас умной и эффективной монетизацией. Но сначала вам нужно вырастить свое приложение и сделать так, чтобы ваши потенциальные пользователи обратили на него внимание. Поэтому вам необходимо создать успешные UA кампании!

Эта задача может оказаться сложной на практике. Наши партнеры, паблишеры и разработчики обращаются в нашу службу поддержки с вопросами о том, как лучшим образом оптимизировать свои маркетинговые кампании и добиться успеха.

Большая часть вопросов выглядит так:

  • «Как я узнаю, что моя UA кампания прошла успешно?»
  • «Какие метрики я должен отслеживать для своих UA кампаний?»
  • «Каким должен быть максимальный CPI (цена за установку приложения), который я должен буду платить?»
  • «Как вычислять LTV для конкретного сегмента пользователей?»
  • «Что мне нужно сделать, чтобы мои шансы на успех увеличились?»

Подробно изучив тему LTV и ее связь с UA кампаниями, мы решили поделиться нашими знаниями с вами.

Мы создали серию статей, которые помогут вам простимулировать ваши UA кампании: Лучшие стратегии роста удержания пользователей вашей мобильной игры, статьи с фокусом на улучшении CPI и ARPU ваших мобильных игр, а также подсказки по созданию реально работающих видео-креативов для мобильных игр. 

А в этой статье мы поговорим об LTV для мобильных игр, о важности LTV в UA кампаниях и о стратегиях и методах улучшения LTV

Содержание статьи:

New call-to-action

LTV — король метрик успешной UA кампании!

Во-первых, мы должны определить, что такое “успешная” UA кампания. Поскольку в этой статье мы фокусируемся на монетизации приложений и UA кампаниях, успешной мы будем считать то мобильное приложение, которое генерирует положительные ROI (окупаемость инвестиций) и ROAS (окупаемость затрат на рекламу) для своих маркетинговых кампаний.

LTV (Life-Time Value или показатель суммарного дохода за все время проведенное пользователем в игре) будет вашей основной метрикой дохода. Она определяет финансовую ценность вашего приложения или игры, а также каждого пользователя на протяжении всего времени, что он с вами.

Вам также следует учитывать CPI (цена за установку приложения), которую вы платите во время каждой кампании, и ARPU (средняя выручка на одного пользователя).

Эта статья рассказывает об LTV, но вы можете вычислить успех своей UA кампании с помощью других метрик дохода. Мы будем рассказывать о них в наших последующих статьях.

Как вычислить LTV для вашей мобильной игры?

Существует много способов, как вычислить LTV, и вам нужно выбрать тот, который подходит именно вам. 

Вычисление LTV окажется более или менее сложным в зависимости от того, сколько источников дохода интегрирует ваше приложение (а именно In-App покупки, реклама, подписки и т.д.) и какие области вы хотите охватить (структура бизнеса, маркетинговые кампании и т.д.)

Самым простым способом вычислить LTV будет умножить ваш ARPDAU (средняя выручка на ежедневно активного пользователя) на среднюю продолжительность жизни пользователя. Это даст вам первую оценку LTV. Однако она может быть неточной.

1-Calculating-LTV-Simple-Formula-LTV-for-Mobile-Games-Successful-UA-Campaigns

Также, чтобы измерить среднюю продолжительность жизни пользователя, вам нужно собрать данные о вашем приложении. Это может быть непросто, если вашего приложения еще нет в апп-сторах (ни в режиме технического запуска, ни в режиме soft launch). Если вы уже запустили свое приложение, то вы можете создать когорты пользователей для D1 (удержания 1-го дня), D7 (удержания 7-го дня), D15 (удержания 15-го дня), D30 (удержания 30-го дня), D90 (удержания 90-го дня) и получить среднее значение. Вы также можете использовать исторические данные приложений, похожих на ваше, и похожих сегментов пользователей. 

Вычисление LTV будет очень сильно зависеть от типа приложения или игры, и, поскольку мы не хотим задерживаться слишком долго на этой теме, я просто поделюсь с вами следующими полезными ссылками:

Способы улучшить LTV вашей мобильной игры!

Если вы хорошо понимаете ценность своих пользователей, вам легко определить те усилия и стратегии, которые вам помогут сделать вашу игру прибыльной.

Индустрия мобильных игр меняется с бешеной скоростью. Да, на рынке появляется все больше и больше очень успешных игр, но генерировать доход и увеличивать LTV по-прежнему сложно.

Именно поэтому мы подготовили несколько подсказок и стратегий для улучшения вашего LTV, которые также коснуться ваших UA кампаний.

Отслеживайте свои метрики удержания

Представьте, что вы хотите понять, какие из ваших UA кампаний наиболее эффективны, и позже оптимизировать и улучшить их. Для этого вам нужно отслеживать свои метрики удержания.

Метрики удержания могут рассказать многое о ваших сегментах пользователей. Установите связь между метриками удержания и вашими UA кампаниями

Определите сегменты пользователей с высокими показателями долгосрочного удержания и посмотрите, благодаря каким UA кампаниям вы заполучили этих пользователей. Как только вы определите, что это были за UA кампании, которые принесли вам особо ценных пользователей, вы можете начинать оптимизировать эти кампании или даже перераспределить свой бюджет в их пользу. 

Отслеживайте те сегменты пользователей, у которых высокие показатели удержания, те, которые превосходят средние показатели по индустрии, и планируйте различные стратегии для каждого сегмента пользователей, который существует в вашей игре.

Если вы хотите узнать больше об этом, у нас есть статья под названием Лучшие стратегии роста удержания пользователей вашей мобильной игры. Мы рекомендуем ее вам к прочтению.

Оптимизируйте ради получения долгосрочного вовлечения

Удержание — это очень важный ингредиент LTV, поэтому оптимизация вашего долгосрочного удержания — необходимая вещь.

Если вы прочитала нашу статью о лучших стратегиях роста показателей удержания, то вы наверное обратили внимание на то, что в ней мы фокусировались на краткосрочном и среднесрочном удержании. Метрики удержания — это непростая тема для разработчиков. В контексте же LTV вам нужно принимать во внимание показатели удержания старше 30-го дня. То есть создайте когорты пользователей для D30 (удержание 30-го дня) — D60 (удержание 60-го дня), D30 — D90, D30 — D180.

2-Optimize for Long-Term Engagement - Successful UA Campaigns

После того, как вы разделите пользователей на эти группы, вы сможете изучить то, как они проявили себя в вашей мобильной игре и на базе этого вы сможете искать похожие паттерны поведения среди ваших новых пользователей. Это поможет вам разглядеть в ваших пользователях потенциальных VIP пользователей, которые в ответ на правильное и аккуратное отношение, могут повысить ваш LTV.

Для этого вам нужно планировать свои шаги заранее и создавать классный и насыщенный контент для особо ценных пользователей. Старайтесь не мешать прогрессу таких пользователей и развивайте фичи, которые остаются увлекательными даже после часов игры.

Это не означает, что вам нужно перестать думать об онбординге пользователей, первом опыте пользователя (FTUE) и этапах туториала. Все перечисленные моменты являются неотъемлемыми частями опыта взаимодействия пользователя с вашим приложением, которые ни в коем случае нельзя игнорировать. Но в данный момент мы говорим об LTV (пожизненная ценность пользователя).

Подсказка: Мы советуем не давить на игрока с внутриигровыми покупками (In-App Purchases) в самом начале игры. Игрок может расценить это как намек, что без покупок он ограничен в возможностях прогрессировать. 

Также вы можете сделать опыт своих потенциальных VIP пользователей более приятным. Познакомьте их с механикой своей игры и покорите их сердца. Как только они влюбятся в вашу игру, вы заполучите вагон времени и возможностей, чтобы показать им, что небольшое вложение финансовых средств может только улучшить их опыт в игре.

Я все понимаю. Вы хотите заработать деньги, но помните, что ваша главная цель — это создать увлекательную и классную мобильную игру.

Сегментируйте рекламу с вознаграждением разумно

Эта стратегия связана с предыдущей. Поскольку вы будете монетизировать около 2% вашей базы пользователей с помощью IAP (In-App покупок), то вы точно будете размещать рекламу в своей игре. 

Вам нужно быть особенно аккуратными с рекламой с вознаграждением. Она может стимулировать рост LTV благодаря ее высоким показателям eCPM и увеличивать общее вовлечение для определенных сегментов пользователей. Обычно, если пользователи взаимодействуют с рекламой с вознаграждением во время FTUE (первого опыта пользователя), шансы, что они потратят деньги на IAP (In-App покупки), увеличиваются в 5 раз. 

Рекламу с вознаграждением сложно интегрировать в мобильную игру. Если интеграция прошла неудачно, вознаграждения от рекламы могут нарушить экономику игры и изменить опыт ваших пользователей. 

3-AB-Testing-Rewarded-Ads-LTV-for-Mobile-Games-Successful-UA-Campaigns
Раздел Сегменты в нашем дашборде для A/B-тестирования ваших видео с вознаграждением

Чтобы избежать проблем, мы рекомендуем вам проводить A/B-тестирование плейсмента, частоты и доступности рекламы с вознаграждением. Вы можете это делать из раздела Сегменты (Segments) вашего дашборда от Appodeal.

Если вы затрудняетесь или не знаете, как проводить A/B-тестирование рекламы с вознаграждением, зайдите к нам в Wiki или напишите нам в службу поддержки. Мы подробно расскажем, как это сделать.

Таргетированные и персонализированные предложения

Такие предложения тоже потребуют A/B-тестирования, так как каждый сегмент пользователей с разным желанием подходит к покупке виртуального продукта. 

Когда вы предлагаете пользователю приобрести что-то в большем количестве, цена за этот товар (IAP) по умолчанию должна быть с учетом скидки. То есть, если вы предлагаете пользователю купить 10 монет (это может быть любая другая in-game валюта) за $1, то, выкладывая $2, ваш пользователь будет надеяться получить как минимум 21 монету (или же 20 монет + что-то дополнительное)

Однако это не тот тип in-game предложений, которые сильно повлияют на ситуацию с LTV (хотя они помогают). Вам нужно сделать акцент на Первой Покупке (First Purchase) и лучшем UA креативе.

Первая Покупка (First Purchase) — это очень важная метрика в опыте взаимодействия пользователя с игрой. Вам нужно настраивать и адаптировать ее под каждый сегмент пользователей, если вы хотите простимулировать ваш LTV. Если вы добьетесь того, что ваши пользователи совершат свою первую покупку, вы значительно снизите отток пользователей. 

5 Personalized Offer FTUE - LTV for Mobile Games - Successful UA Campaigns
Персонализированное предложение от Huuuge Games на этапе FTUE

Маркетологи игр часто используют время первой покупки, чтобы предсказать потенциальный LTV (Life-Time Value) сегмента пользователей. Приобретение in-app товара — это серьезный шаг, и чем быстрее пользователь его сделает, тем лучше.

Сейчас вам может показаться, что я противоречу самому себе. Помните, ранее я говорил, что не нужно толкать пользователя на совершение покупок в начале его опыта. Здесь важно понимать, что главное — плавно подвести пользователя к совершению покупки. Не нужно на него давить. 

Как добиться такого эффекта? С помощью супер выгодного предложения о 80% скидке — предложения, которое ограничено по времени и действует только сейчас. Давайте представим следующий сегмент пользователей — эта группа только что завершила туториал и уже знакома с механикой вашей игры. И вот она получает предложение о 80% скидке — пакетное предложение, которое будет доступно следующие 2 часа. 

В этой ситуации возможны два варианта развития событий:

  1. Они приобретают это пакетное предложение: среди этих покупателей могут быть пользователи, которые знают жанр игры, которые играли в похожие игры или другие игры вашего производства и доверяют вам; и это пользователи, которые готовы тратить много денег. 
  2. Они не приобретают это пакетное предложение: не многие приобретут ваше пакетное предложение. Пользователи не провели достаточно много времени в вашей игре, они не так вовлечены, и они пока не чувствуют ценность этого предложения. 

Когда ваше предложение истекает, те, кто не совершил покупку, могут начать сожалеть об упущенной возможности. Когда вы будете предлагать что-то в следующий раз, ваш пользователь может все еще ностальгировать о той возможности. Поэтому эффективнее будет не предлагать ему те же 80%; предложите “не менее впечатляющие 70%”.

Снизив скидку до 70%, вы напомните им о той упущенной возможности, и они не захотят снова ее упустить. Если они не совершают покупку и в этот раз, продолжайте снижать скидку, одновременно показывая им видео с вознаграждением, которое демонстрирует фичи премиум-качества, которые они упускают.

Персонализируйте свои предложения, используя данные ваших UA кампаний

Ранее мы говорили о том, что вы предложите “не менее впечатляющие 70%”.

Теперь, персонализируйте не только цену со скидкой, но и то, что вы предлагаете по этой цене. Давайте немного поговорим о том, что вы предлагаете со скидкой 70%.

Здесь важна конкретика. Если первое пакетное предложение было стандартное, то последующие должны адаптироваться под нужды пользователей. Постарайтесь предложить что-то более персонализированное и подстроенное под поведение пользователя. В таком предложении пользователи увидят большую ценность.

Но как успешно персонализировать что-то на ранней стадии игрового опыта? Игроки едва знакомы с игрой, и поведенческие ожидания, за которыми мало in-game данных, не вызывают большого доверия.

Здесь стоит вспомнить, что вы заполучили этих пользователей благодаря одной из своих UA кампаний. Используйте данные UA кампании, чтобы понять что интересно пользователю. Обратите внимание на то, что показывали/говорили ваши рекламные креативы, на какую аудиторию была нацелена группа объявлений (ad set), какие игровые фичи вы рекламировали, какая была тема вашей рекламной кампании (например, события типа Рождества, или in-game события типа конец сезона).

Подсказка: Используйте информацию из вашей UA кампании, чтобы персонализировать ваши in-game предложения и цены на IAP!

Представим, что у вас 3 активных UA кампании, и каждая рекламирует какую-то одну фичу игры. Ваша задача — предложить каждому сегменту пользователей что-то, что бы соответствовало одной из рекламируемых фич игры.

Ну как, идея ясна? Используйте то, что нравится вашим пользователям, чтобы персонализировать свои предложения. Такие предложения простимулируют ваш LTV. 

А чтобы максимизировать результаты, старайтесь увязать персонализированные предложения со своей in-app рекламной стратегией.

Помните о виральности игр и возможности “поделиться с другом”

Когда мы говорим, что у игры высокая виральность, мы имеем в виду, что игра обладает такой механикой и фичами, которые побуждают пользователя делиться игрой и своим опытом с друзьями, семьей и “дураками”. 

Пользователи могут делиться вашей игрой путем прямых рекомендаций, социальных сетей или же простого общения. Вспомните игру Candy Crush, и как все просили жизни у своих друзей в Facebook. 

6-Candy-Crush-request-life-Ads-LTV-for-Mobile-Games-Successful-UA-Campaigns
Всплывающее окно от Candy Crush с опцией «обратиться к другу» в Facebook (чтобы попросить жизни)

Если вы можете создать контент, которым будут делиться, и, если вы будете поощрять своих пользователей за то, что они рассказывают о вашей игре, то ваши затраты на привлечение пользователей снизятся, а ваш LTV значительно вырастет.

Если вы решили идти по этому пути, не думайте только о механике игры. Думайте о контенте. Контент это король, и не обязательно, чтобы он был привязан к игре.

Вот несколько примеров:

  1. Вы можете привлечь популярных инфлюенсеров, которые разделяют ценности и стиль ваших пользователей. Представим, что вы собираетесь запустить игру, в которой игрок — это космический ковбой, который решает пазлы и квесты. Попытайтесь обратиться к блогерам на Youtube или Instagram, которые обсуждают новый эпизод “Мандалорца” или что-то, что имеет отношение к научной фантастике.
  2. Вы можете придумать умопомрачительную кампанию, которая найдет отклик среди ваших пользователей. Теперь представьте, что вы хотите прорекламировать свою игру в других мобильных играх-пазлах. Создайте рекламу, которая разобьет в пух и прах игры-пазлы ваших конкурентов.
  3. Создавайте кампании на нескольких платформах. Ваши UA кампании и реклама будут присутствовать не только в других мобильных приложениях, но и в социальных сетях, так? Адаптируйте коммуникацию с пользователем к разным платформам, подталкивайте пользователей следить за приключениями космического ковбоя в Instagram, Twitter и где угодно еще. Небольшая настройка контента может сотворить чудо.

Теперь вам возможно захочется пересмотреть свой показатель LTV. В любом случае старайтесь не усложнять. Не стоит забивать голову сложными статистическими моделями, иначе отслеживание метрики может стать непростой задачей. Чем проще формула расчета LTV, тем быстрее вы сможете вносить изменения и двигаться вперед.

Подводим итоги: Освоить метрику LTV мобильному разработчику и паблишеру — 100% реально!

LTV — это не просто ключевая метрика. LTV (Life-Time Value) — это король метрик дохода, и именно поэтому она так важна для UA кампаний. 

Существует очень много способов вычислить LTV! Выбор способа будет зависеть от вашей игры, а также времени и энергии, которые вы готовы затратить на подсчет. Иногда вы будете полагаться на исторические данные, иногда — вам нужно будет использовать более вероятностный подход.

В любом случае вы рассчитаете LTV пользователя. Или даже LTV нескольких сегментов пользователей в зависимости от того, насколько точными вы хотите быть. Когда показатель перед вами, вы решаете, как его простимулировать. Персонализировать опыт пользователя — это ключ к успеху!

Будьте творческими, вдохновляйтесь нашими примерами и проводите A/B-тесты как можно чаще. Помните, что Appodeal предлагает много бесплатных и доступных инструментов для A/B-тестирования для зарегистрированных пользователей. Вы можете использовать наш wiki, нашу службу поддержки и подробные гиды о том, как правильно сегментировать и тестировать in-game фичи, рекламные плейсменты, сети для монетизации и многое другое.

Теперь, когда вы вооружены знаниями, будьте уверены, что мы поддерживаем вас, и мы хотим, чтобы ваше приложение стало топовым прибыльным хитом!

Если данная статья показалась вам полезной, или, если у вас появились вопросы, комментарии, предложения, смело оставляйте свои комментарии и делитесь этой статьей в социальных сетях!

New call-to-action
Marc Llobet
Product Marketing & Growth @ Appodeal

Без категории 7 min read

Видео с вознаграждением в мобильных играх

Советы, стратегии и лучшие практики использования видео с вознаграждением в мобильных играх. Узнайте, как их интегрировать и что работает лучше всего.

Без категории 7 min read

Marc Llobet
Marc Llobet

Монетизация 2 min read

Показатели eCPM в мире за январь 2020

В мире мобильной рекламы всегда много изменений, поэтому намного эффективнее показать их наглядно. Каждый месяц, начиная с января этого года, мы будем предоставлять отчёт о своих показателях eCPM для различных видов рекламы.

Монетизация 2 min read

Wing Poon
Wing Poon

Без категории 8 min read

Ключевые слова для ASO: Как повысить обнаруживаемость вашего приложения или игры

Ключевые слова способны влиять на обнаруживаемость вашего приложения или игры. В этой статье мы собрали подсказки и стратегии, которые помогут вам увеличить органический рост.

Без категории 8 min read

Marc Llobet
Marc Llobet