На рынок вот-вот выйдет ваша мобильная игра. Наверняка для вас это не первый опыт. Вы конечно же ожидаете хороших результатов, и вы постоянно проверяете свои метрики удержания, чтобы понимать, интересен ли ваш продукт пользователю. Но вот вы замечаете, что метрики оставляют желать лучшего. Они не дотягивают даже до стандартов индустрии. Вы естественно начинаете паниковать, и в вашу голову закрадываются сомнения.
Все разработчики мобильных игр проходят через это. Возможно и вы, читая эту статью, узнаете себя.
В последнее время я получаю большое количество запросов о помощи в этом вопросе. Эта тема вызывает столько вопросов, что мы решили выпустить серию статей на такие темы, как “Все, что вам нужно знать о показателях LTV для мобильных игр”, “Как улучшить CPI и ARPU ваших UA кампаний. Помощь в создании работающих видео-креативов для мобильных игр.”
В этой статье мы собрали все ключевые метрики удержания пользователей, которые важны при запуске мобильной игры. Мы хотим рассказать вам о том, как вывести свою формулу удержания, и о том, какие стратегии улучшения показателей удержания являются самыми эффективными.
Содержание этой статьи:
- Ключевые метрики удержания пользователей для вашей мобильной игры
- Выводим формулу удержания для вашей мобильной игры
- Стратегии роста показателей удержания для вашего мобильного приложения
- Делаем выводы: Какой же подход выбрать?
Ключевые метрики удержания пользователей для вашей мобильной игры
Нам, компании Appodeal, знакомы случаи, когда разработчики (чаще инди-разработчики) выпускают игры на мировой рынок без проведения технического запуска или soft launch. Мы всегда подчеркивали важность soft launch, и мы создали 20-ти страничный гид под название “Как протестировать концепт игры”, который вы можете скачать бесплатно.
Однако некоторые разработчики до сих пор спрашивают, какие метрики удержания они должны проверять во время soft launch.
На этот вопрос нет ответа, который бы подходил всем. Ответ будет зависеть от жанра и механики игры, основной аудитории… Вам придется определить эти метрики самим.
Наш опыт показывает, что довольно часто разработчики проверяют не те метрики, и ожидают нереально высокие показатели. Это приводит к принятию неверных решений и неверным шагам.
Мы в Appodeal уже перечислили самые важные метрики удержания, которые вы можете отслеживать в своем дашборде от Appodeal. Ниже мы рассказываем о них в подробностях:
Удержание 0-го дня
Начнем с метрики, которую не так активно используют разработчики, и она не является 100% необходимой. Однако вам может быть полезно знать, какой процент пользователей возвращается в течение 24 часов после установки вашего приложения.
Эта метрика может оказаться полезной, когда вам нужно быстро понять, как работают фичи, внедренные с целью удержания пользователей, и есть ли что-то, что мешает пользователю наслаждаться игрой.
Удержание 1-го дня
Показывает процент пользователей, которые открывают ваше приложение на следующий день после его установки. Эта метрика способна рассказать о первом впечатлении пользователя от вашей игры и о том, какова вероятность, что пользователь запомнит вашу игру.
Улучшение удержания с помощью туториала
У каждой гипер-казуальной игры есть туториал, и у вашей игры он тоже должен быть. Наличие туториала — это хороший способ контролировать опыт пользователя и быть уверенным, что первая встреча пользователя с игрой проходит успешно.
На этапе soft launch вам не нужно стремиться соответствовать стандартам индустрии для этой метрики. Лучше перенесите свое внимание на улучшение показателя удержания, достигаемого благодаря туториалу, по итогам выхода очередной версии вашей игры.
Конверсия туториала
Эта метрика показывает, сколько пользователей прошли “обучающую фазу” вашей игры и теперь понимают как играть.
Ваш туториал должен состоять из нескольких событий, а события — из шагов. Это позволит вам увидеть, в какой момент обучения происходит отток пользователей. Вы можете поместить в туториал столько событий, сколько хотите. Туториал — это очень важный этап опыта взаимодействия пользователя с игрой. Представьте, что туториал — это первое свидание пользователя с игрой, и ваша задача — чтобы пользователь сразу влюбился в нее.
Понимание того, когда происходит отток пользователей, позволит вам определить, что именно вам нужно исправить в туториале.
У каждого игрового жанра есть свои потребности — это касается как продолжительности туториала, так и его содержания. Ваш туториал может не подойти всем пользователям. Поэтому вам следует сегментировать пользователей и настраивать туториал в зависимости от сегмента.
Скорость конверсии туториала
Продолжая разговор о туториале, вам также будет полезно знать, сколько времени в среднем проводит пользователь в вашем туториале. Старайтесь не думать здесь о пользователях, которые являются “исключениями из правила”. Действия некоторых людей сложно понять — они могут проходить туториал неделями или даже месяцами. Сфокусируйтесь на среднем значении — этого вполне достаточно.
Показатель игнорирования туториала
Некоторые мобильные игры позволяют пропустить туториал. Вам стоит иметь в виду такую опцию. Пользователи, которые ушли от вас, могут вернуться, и скорее всего они захотят пропустить туториал и сразу перейти к игре.
Продолжительность сеанса пользователя
Вне зависимости от того, какие аналитические инструменты вы используете, длина сеанса пользователя должна означать время, в течение которого пользователь играет в вашу игру, а именно с момента открытия им приложения до того момента, когда пользователь закрывает приложение, и оно переходит в работу в фоновом режиме. Длина сеанса будет зависеть от игры, но, как правило, чем продолжительнее сеанс, тем лучше.
Каждому игровому жанру свойственна своя длина сеанса, и разница может быть значительной. Например, на аркадные игры пользователь в среднем тратит 4 минуты, на головоломки до 8 минут, на мобильные казино до 12 минут. А сеанс пользователя в топовых играх длится еще дольше.
Количество сеансов пользователя в день
Иногда разработчики мобильных игр сильно переживают за продолжительность сеанса пользователя, а о среднем количестве сеансов в день они совершенно забывают.
В зависимости от вашей настоящей монетизационной стратегии и механик вашей игры, вы можете получать больше рекламных показов, имея 7 сеансов ежедневно, по 5 минут каждый (общее время — 35 минут), а не 3 сеанса, по 7 минут каждый (общее время — 21 минута).
Бывает и такое, что слишком долгие сеансы отпугивают пользователей и провоцируют снижение долгосрочного удержания, вызывая спад LTV. Идея “заставить” ваших пользователей перестать играть в вашу игру, чтобы они вернулись позже за чем-то большим, может оказаться неплохой. Однако эта идея не так широко используется и требует тестирования.
Измерение прогресса пользователя (или уровня пользователя)
Эта метрика широко известна как “% пользователей, которые достигли уровня X.” Помимо туториала существует столько разных возможностей для любого игрового жанра, что сейчас каждый может позволить себе оценить “уровень пользователя”.
А именно вам нужно создать метрику, основанную на “валюте” или “единице измерения”, которая оценивает прогресс пользователя. В то время как самой распространенной единицей измерения прогресса пользователя является “уровень”, другие варианты также имеют право быть. Бесконечный раннер может использовать метры или футы, казино — монеты, стратегические игры — “завоеванные территории”.
Используйте то, что вам кажется наиболее удобным, и не забывайте о следующем. Будет полезно создать “граф прогресса”, находить “узкие места” и улучшать ваши показатели удержания через in-game фичи (не только через геймплей, но и через маркетинговые предложения, бонусы и т.д.)
Удержание 7-го дня
Количество пользователей, которые вернулись к вам через 7 дней после того, как установили приложение. Если удержание 1-го дня (D1) показывало, запомнилась и понравилась ли пользователю ваша игра, то удержание 7-го дня (D7) (помимо очевидного вовлечения в механику игры) говорит о потенциале вашей игры конвертировать неплатящих пользователей в платящих и генерировать постоянные потоки дохода.
Удержание 30-го дня
Доля пользователей, которые вернулись к вам через 30 дней после того, как установили приложение. Эта метрика полезна, если вы хотите определить, способно ли ваше приложение привлечь платящих пользователей, которые готовы тратить еще больше денег на in-app покупки. Эта метрика также хороша для тех мобильных игр, которые хотят иметь сильную базу долгосрочных неплатящих пользователей и интегрировать и оптимизировать видео-рекламу с вознаграждением.
Удержания 7-го и 30-го дней не так важны на этапе запуска игры, но о них все таки стоит знать, так как они имеют большое значение для дохода от рекламы. Чем дольше люди используют ваше приложение, тем больше у вас возможностей отправлять им рекламные показы и получать доход от неплатящих пользователей.
<!—[if lte IE 8]><![endif]—>
hbspt.cta.load(5606823, ’20bc4bf7-13de-4557-b173-09612bd09a06′, {});
Итак, мы сделали обзор самых важных метрик удержания в индустрии мобильных приложений и игр. Теперь пора сконцентрироваться на улучшении этих метрик.
Выводим формулу удержания для вашей мобильной игры
Ваша цель как разработчика — это, конечно же, заполучить серьезные показатели удержания. Но чтобы добиться желаемого, вам нужно перестать думать как разработчик и начать думать как ваш пользователь, который получает удовольствие от игры.
Во-первых, определите те действия, которые будут выполнять ваши пользователи
Видео-игры — непростая штука, а вместе с ними и мобильные игры.
Представьте, что ваша игра — это лестница, каждый шаг на которой — это отдельный этап вашей воронки конверсии. И для того, чтобы перейти на новый этап, пользователь должен выполнить определенное действие, достичь определенной цели, потратить какое-то количество времени.
Вы уже знаете, чего вы хотите от своих пользователей, чтобы они успешно продвигались по вашей лестнице?
Вы можете посчитать этот вопрос глупым, но на самом деле многие разработчики приложений и игр теряются, когда слышат такой вопрос. Это происходит не потому, что они не знают, какие действия должен выполнять их пользователь, а потому, что то, что разработчику кажется понятным и простым, порой невыполнимо для пользователя.
Во “Властелине колец” главным действием Гэндальфа было “попасть в Мордор и уничтожить кольцо”. Однако сколько испытаний выпало на плечи хоббитов до того, как они достигли Роковой Горы? Чтобы изложить их, понадобилось 3 книги/фильма. А еще, представьте, если бы Гэндальф подумал об орлах в самом начале, то Фродо мог бы выбросить кольцо в лаву с воздуха и спокойно улететь.
Итак, первым делом составьте список всех главных действий, которые ваш пользователь должен выполнить. Среди них вы определите проблемные моменты — места в игре, которые вашему пользователю будет проходить очень непросто.
Только после этого разделите их на несколько этапов в воронке удержания и начните разрабатывать и применять стратегии/методы, чтобы облегчить для пользователей проблемные моменты, которые вы определили выше.
Так вы создадите свою уникальную “формулу удержания”.
Затем оптимизируйте главные действия и определите время, которое необходимо на их выполнение
Если вам кажется, что список главных действий слишком большой, или, что не все действия в списке действительно важны, вот вопросы, которые вам следует задать себе:
- Что я здесь предлагаю?
- Какую ценность это дает моим игрокам?
- Достаточно ли это интересно моему пользователю?
- Что бы мои пользователи предпочли делать вместо этого?
- В чем смысл жизни?
Список вопросов бесконечен, и он будет зависеть от типа вашей игры.
Будьте самокритичны, и вы непременно создадите свой список вопросов, который поможет вам оптимизировать ваши главные действия. Если у вас совсем нет идей, или вам сложно определиться со списком главных действий и проблемных моментов, просто сыграйте в свою игру. Иногда осознать проблемные моменты проекта проще, когда ты сам становишься его участником.
После того, как вы закончите перечислять главные действия вашей игры, следует переходить к определению времени выполнения этих действий.
Некоторые главные действия могут происходить всего один раз, а другие участвуют в цикле опыта пользователя.
К примеру, завершение туториала — это действие, которое можно выполнить только один раз. А вот кликнуть на “in-app покупки” или “смотреть видео с вознаграждением” — это действия, которые можно выполнять сколько угодно раз.
Чтобы определить время для ваших главных действий, вы можете следовать этому процессу из 4-ех шагов:
- Собрать данные пользователей, которые выполнили главное действие.
- Посмотреть, как много времени им потребовалось на его выполнение во второй раз.
- Разделить этих пользователей на группы/сегменты в зависимости от времени, которое им понадобилось.
- Начать разрабатывать стратегии для каждого сегмента пользователей.
В начале пути всегда легче, чем в периоды глубокого погружения в процесс. Опять же, в зависимости от сложности вашей игры, выполнение пунктов, описанных выше, может занять много времени… Но результат оправдает ваши усилия и время.
В наших будущих статьях мы планируем расширить процесс, описанный выше. А на данный момент, выполнив эти 4 шага, вы получите два самых важных элемента “формулы удержания” — результаты по всем шагам и время выполнения действий.
А теперь давайте поговорим о том, как увеличить показатели удержания, которые мы описывали ранее.
<!—[if lte IE 8]><![endif]—>
hbspt.cta.load(5606823, ‘b9058798-e0c3-4fdf-b1f7-a71995775799’, {});
Стратегии роста показателей удержания для вашего мобильного приложения
Итак, вы определили главные действия, время на выполнение каждого из них, и теперь вы хотите определить стратегии улучшения своих показателей удержания.
Возможно вы уже знаете, что именно вам нужно улучшить. Однако, так как мы хотим, чтобы ваше приложение стало топовым прибыльным хитом, мы готовы поделиться с вами некоторыми идеями.
Настройте туториал: сделайте так, чтобы пользователь влюбился в ваше приложение.
Туториал — это первое знакомство пользователя с вашей игрой, и именно поэтому этот этап является очень важным процессом в вашей стратегии по удержанию.
Те, кто играет в игры, нетерпеливы и, если им что-то не нравится, то они, не задумываясь, уходят. Например, покинуть F2P-игру не доставит человеку никакого труда. Он ведь не вкладывается финансово, и, уходя, он ничего не теряет.
Когда пользователь впервые открывает вашу игру, он начинает исследовать ее. И ему хочется, чтобы обучение длилось как можно меньше. Пользователь хочет как можно быстрее начать получать удовольствие от игры. Поэтому вам следует оптимизировать действия ваших игроков и упрощать все для них.
После того, как вы настроили туториал, и вам кажется, что больше улучшать нечего, проверьте аналитику. Она ничего от вас не скроет и укажет на критические моменты, когда пользователь от вас все таки уходит.
Самые главные проблемы с туториалом связаны с:
- его длиной — туториал возможно слишком длинный,
- его сложностью — возможно он слишком сложный,
- его простотой — возможно он слишком простой,
- насыщенностью объяснениями.
С первым пунктом все понятно — чем длиннее туториал, тем больше вероятность, что часть пользователей покинет вас уже по этой причине. Пользователи обычно не любят слишком долго изучать игру.
Если же ваша игра слишком сложная, то имеет смысл разделить туториал на несколько небольших и раскрывать механику игры постепенно, по мере продвижения пользователя по игре. Перед каждым усложнением игры, давайте пользователю одерживать победу, в противном случае он может разочароваться.
Также людям нравится думать, что их игровой опыт уникален. Однако туториал — одинаковый для всех, это контролируемая среда для повышения удержания. Если вы добавите новый элемент в геймплей, это может заинтересовать пользователя, и он продолжит прохождение туториала.
И напоследок, когда вы объясняете слишком много, или не позволяете пользователям самостоятельно взаимодействовать с другими фичами, которые могут показаться им интересными, это демотивирует. Если игрок видит кнопку, он захочет нажать на нее. А если вы не хотите, чтобы игрок шел по этому конкретному пути, просто пока не показывайте его пользователю.
Персонализируйте push-уведомления и адаптируйте их под свою тему
Когда маркетологи говорят о персонализации push-уведомлений (или других типов коммуникации с пользователем), они обычно имеют в виду две вещи:
Первое — это то, что вы должны адаптировать push-уведомления к своей теме.
Например, вы создали мобильную игру про строительство города. В игре есть определенные персонажи типа мэр города, полицейский, бухгалтер… Здорово было бы сделать так, чтобы push-уведомления отправлялись от лица этих персонажей.
Отправка push-уведомления не должна просто означать, что вы пытаетесь вернуть пользователя. Push-уведомление должно дополнять опыт пользователя.
Персонализация push-уведомлений также означает использование данных пользователей, чтобы подарить им уникальный опыт.
Если ваша игра запрашивает имя пользователя (username) вашего игрока, используйте эту информацию! То же касается уровня пользователя, его друзей, имен его любимых персонажей, последней фичи, с которой он взаимодействовал. Вместо того, чтобы отправлять пользователю одно и то же push-уведомление из раза в раз, придумайте что-нибудь уникальное. Помогите вашим пользователям чувствовать себя признанными.
Например, для игры про строительство города можно написать такое push-уведомление: “Привет [имя пользователя]! Ты не можешь покидать город на [количество дней с последней игры]! [широко используемая фича] в огне, и [топовый персонаж] сбежал!”
Тот же подход вы можете применять в in-app сообщениях, персонализированных предложениях и других видах коммуникации с пользователями.
Ваша стратегия удержания и монетизационная модель должны быть в согласии друг с другом
Ваша цель — удержать пользователей на как можно долгий срок, и для этого вам нужно привести в соответствие вашу стратегию удержания и монетизационную модель.
Длина сеанса пользователя будет зависеть от качества игры. Чем короче сеанс, тем меньше у пользователя возможности рассмотреть in-app покупки и посмотреть видео с вознаграждением.
Разработчики мобильных игр должны находить баланс между опытом пользователя (UX) и методами монетизации, используемыми в их играх.
Некоторые игровые жанры улучшают свои показатели удержания путем снижения количества промо-акций и in-app предложений на начальных этапах пользовательского опыта. Соответственно, для монетизации они используют неинтрузивную in-app рекламу типа видео с вознаграждением.
Вознаграждением в таких случаях служит не только внутриигровая или твердая валюта. Вы можете показывать видео в обмен на что угодно:
- возможность разблокировать доступ к новым территориям,
- возможность временного доступа к особым фичам,
- возможность приумножить вознаграждение,
- даже возможность убрать блокировки (таймеры, количество жизней и т.д.)
- и так далее и тому подобное…
Игроки всегда ищут более быстрый и хитрый способ продвинуться вперед, и существует огромное количество возможностей, чтобы одновременно поспособствовать удержанию пользователей и монетизировать игру.
Поощряйте фидбек от пользователей и отвечайте им
Многие пользователи мобильных игр хотят ощущать связь с играми, которые они любят.
Постарайтесь создать как можно больше возможностей для связи с пользователями. Они будут делиться с вами тем, что им нравится, какие фичи кажутся им непонятными, что они ожидают от игры. Они будут делиться с вами идеями по развитию игры.
Негативные отзывы, на которые вы отвечаете вежливо, могут стать положительными отзывами. Более того, вы можете превратить уходящего пользователя в преданного игрока. Если вам удастся это сделать, то эти люди будут посвящать больше времени и денег вашей игре, а также отстаивать ее величие и помогать другим пользователям, которым нужна помощь.
Определяйте преданных пользователей и награждайте их
Обычно программы лояльности, которые работают в мобильных играх, включают сильные персонализированные фичи. Вознаграждения, которые они предлагают, имеют высокую ценность и значение для пользователя, который их получает.
Если ваша мобильная игра имеет 100k (или даже 500k!) пользователей, есть шанс, что все они следуют одним и тем же поведенческим паттернам и думают более или менее одинаково. Однако, чем больше у вас пользователей, тем выше шансы, что они не похожи друг на друга.
Определять VIP-пользователей в категорию преданных пользователей — известная практика. Сложность возникает тогда, когда вы решаете наградить таких пользователей, и естественно вы относитесь ко всем одинаково. А как известно, “что для одного богатство, для другого — мусор”
Не раздражайте своих пользователей тем, что вы отмечаете, какие in-game фичи они используют больше, на какие in-app покупки они тратят больше денег, или на их привычки. Вы вполне можете спросить, чего бы хотели они сами.
Сейчас вы можете подумать “А зачем столько разговоров о преданных пользователях в статье про удержание?”
Во-первых, потому что, если ваши преданные пользователи получают удовольствие от игры, то они…
- будут продолжать играть,
- будут опровергать негативную информацию о вашем бренде,
- будут обсуждать вашу игру на форумах и в фан-группах,
- будут давать положительные отзывы в апп сторах,
- будут излучать позитив.
Из опыта топовых игр следует, что являться частью чего-то большего — это то, что стимулирует рост удержания. Этот стимул, в свою очередь, приходит от генерации игрой позитивного посыла.
Делаем выводы: Какой же подход выбрать?
В этой статье мы перечислили все важные метрики, способы определения слабых мест в вашей модели удержания и стратегии улучшения показателей удержания, однако есть еще одна вещь, на которую мы бы хотели обратить ваше внимание. Не существует общего решения по улучшению вовлечения и удержания пользователей.
Только лишь потому, что определенные push-уведомления подошли вашим конкурентам, не означает, что они подойдут и вам.
Сохраняйте баланс между вашими стратегиями удержания. Всегда оценивайте и тестируйте их, чтобы подобрать лучший вариант для вас. Всегда спрашивайте себя, какую ценность принесет тот или иной метод или фича вашим пользователям, а также, не озадачит ли она их. В последнем случае, главное — это иметь перед собой все варианты, улучшать и тестировать каждый.
Я уверен, что последнее, чего вы желаете, это переход ваших игроков в приложение, которое будет наделять их большей ценностью. Избегайте решений, которые оттолкнут от вас пользователей.
<!—[if lte IE 8]><![endif]—>
hbspt.cta.load(5606823, ‘b9058798-e0c3-4fdf-b1f7-a71995775799’, {});
