Создать лучшие рекламные креативы для мобильных игр непросто.
Эта статья — четвертая в серии публикаций, посвященных успешным UA кампаниям для мобильных игр. В предыдущих статьях мы говорили об улучшении показателей удержания пользователей, о том, как заставить ваш LTV расти, и даже о том, как подчинить себе такие метрики, как ARPU и CPI.
Мы надеемся, что эта серия статей станет для вас прочной основой, опираясь на которую вы будете публиковать свои приложения и игры в апп сторах.
В данной статье мы обратимся к вопросам создания лучших рекламных креативов для мобильных приложений и UA кампаний. Большинство вопросов, которые мы получаем от инди-разработчиков, звучат так: “Что я могу сделать, чтобы улучшить свою видео рекламу?”, “Почему их CPI такой высокий (относительно среднего значения по индустрии)?”, “Как я могу улучшить метрики моих рекламных креативов?”.
Если вы хотите настроить и улучшить рекламные креативы и видео рекламу для своих UA кампаний, то эта статья для вас.
Содержание этой статьи:
- Вопросы, которые нужно задать себе перед тем, как приступать к созданию рекламных креативов
- Структура эффективной видео рекламы для мобильных игр
- совет №1: Показывайте все самое крутое в начале рекламного креатива
- совет №2: Быстрее переходите к сути
- совет №3: Не забывайте о ясном призыве к действию
- совет №4: Видео реклама должна быть менее 30 секунд
- совет №5: Оставляйте только главное
- совет №6: Создайте настроение с помощью SFX и музыки
- Как понять, что мои креативы эффективны?
- Идеальный видео креатив для ваших мобильных игр
hbspt.cta.load(5606823, ‘e40ed0d1-60fa-4491-802b-381fb830f11f’, {});
Вопросы, которые нужно задать себе перед тем, как приступать к созданию рекламных креативов
Мы подготовили для вас основные вопросы, которые вы должны задать себе перед тем, как вы начнете продвижение своего продукта с помощью видео рекламы.
Для того, чтобы ваша видео реклама “сработала”, вам в первую очередь нужно определить, что вы хотите сказать, к кому вы обращаетесь и какие каналы и платформы вы собираетесь использовать.
Используйте вопросы, которые представлены ниже, чтобы создать более успешную видео рекламу. Не ограничивайтесь только этими вопросами. Вы можете продолжить этот список самостоятельно.
Дайте себе время, чтобы подумать и вспомнить все важное. Что-то может показаться само собой разумеющимся, но это не означает, что этим можно пренебречь.
В чем уникальность вашей мобильной игры?
Как однажды сказал Пабло Пикассо, “Хорошие художники копируют, великие художники воруют”.
В Google Play и iTunes огромное количество одинаковых игр. Если вы будете продвигать свою игру так же, как это делают ваши конкуренты, показывать те же самые фичи и тот же арт, что и ваши конкуренты, вы не преуспеете в своем стремлении выделиться.
Найдите то, что отличает вас от других. Это может быть какая-то фича вашей игры, нестандартная механика, качественно новые пауэр-апы, улучшенная графика или какой-то новый взгляд на вещи.
Вам нужно сформулировать свою уникальность. Это и вызовет вау-эффект среди тех, кто будет просматривать вашу видео рекламу.
Каков ваш идеальный пользователь (игрок)?
Самая эффективная видео реклама будет адаптировать свою тональность, стиль и вообще всю коммуникацию к своей аудитории. Подумайте о тех, кто будет смотреть ваш рекламный креатив, с точки зрения их территориального расположения, психологии и поведения.
Маркетологи обычно создают персоны пользователей (user-personas) — концепт, о котором вы скорее всего не слышали, если вы не работаете в маркетинге или аналитической психологии.
Персона пользователя (или просто персона) — это вымышленный образ вашего идеального пользователя. Это представитель определенной группы пользователей.
Процесс создания персоны очень увлекателен, и он может помочь вам обнаружить новые пути достижения ваших потенциальных пользователей. Давая каждому сегменту своих пользователей имя и индивидуальность, вы облегчаете себе задачу в поиске подхода, общении и взаимодействии с каждым из них.
Если вы хотите узнать больше о персонах пользователей, вы можете прочитать полезные статьи, воспользоваться инструментами и шаблонами, а также посмотреть на примеры персон.
Вообразите себе сегмент пользователей, который включает в себя людей 25-35 лет, которые проводят 2 часа в день в своем телефоне. На каком диалекте языка они говорят? Как бы вы общались с ними? О чем они думают? Как бы вы адаптировали свой контент под них?
Неизвестно как, так ведь?
А теперь представьте 28-летнего парня по имени Роберто. Он играет в аркадные/казуальные мобильные игры. Каждый день по дороге на работу он проводит 1 час в ТикТоке. Также он проводит 1 час за просмотром видео в Youtube пока ужинает.
К этому персонажу проще адаптировать свой контент, не так ли? Как только вы представите своего пользователя, вам тут же станет понятно, как с ним общаться, что ему может понравиться и даже где его можно найти.
Таким образом мы плавно подошли к следующему вопросу:
Где найти аудиторию для вашей мобильной игры?
Существует очень много статей, руководств, вебинаров, мастер-классов и другого контента, посвященного продвижению мобильных игр в Facebook и Instagram.
Facebook Business Manager — отличная платформа для создания сложной гипер-сегментированной видео рекламы. Google Ads — другой пример такого типа платформ. Вообще вселенная adtech настолько велика, что от количества возможностей голова может пойти кругом.
Поэтому вам нужно быть внимательными. Каждый будет пытаться продать вам свой продукт. Включая меня. Кстати, позвольте рассказать вам о том, как прекрасна наша новая Growth Platform, предназначенная для разработчиков мобильных игр.
Вам может показаться, что я пошутил, но вам действительно нужно попробовать Growth Platform от Appodeal. Мы вносим изменения в наши инструменты по монетизации, добавляем app intelligence, чтобы помочь вам лучше понять своих пользователей и определить возможности для роста. Мы даже запустили акселератор для разработчиков мобильных игр и подготовили много полезной информации для вас!
Вернемся к обсуждению рекламных платформ. Важно понимать, что не нужно использовать такую платформу, которая не отвечает вашим требованиям.
Сейчас объясню. Ранее мы описывали Роберто и говорили, что он использует ТикТок и Youtube. Так вот, вы можете разместить много видео рекламы в Facebook, но вы так и не встретите там Роберто. В Facebook вы вероятно встретите Марию (45-летнюю женщину, которая играет в игры в жанре match-3), Кришну (15-летнюю индианку, которая играет в PUBG-игры) и Майкла (45-летнего американца, играющего в мобильном казино).
Facebook Business — это мощный инструмент, и он может быть полезен для многих мобильных игр. Но если вы ищете Роберто, то искать его нужно в другом месте.
Подсказка: Видео реклама будет эффективна на той платформе, для которой она предназначена.
YouTube прекрасно работает с панорамными видео 16:9, но на Facebook такие видео не будут эффективны. Квадратные же видео будут выглядеть странно на YouTube, а вот для Instagram они идеальны. А если вы хотите продвигать свою игру в инстаграмных сторис, то воспользуйтесь вертикальным видео 9:16.
Адаптируйте свою видео рекламу под платформу, с которой вы хотите работать. Это поможет вам найти своего пользователя.
Что вы хотите получить с помощью видео рекламы?
Установки. Следующий вопрос!
Подождите, установки — это не все.
Понятно, что вы хотите получить установки и желательно от людей, которые готовы платить много. Но вы хотите получить установки от людей, которые уже знакомы с вашей игрой? Вы преследуете количество или качество? Вы хотите, чтобы пользователи протестировали какую-то фичу, или ваша цель — вычислить LTV?
Ваша видео реклама будет меняться в зависимости от ваших целей.
Давайте обратимся к примерам:
- Иногда вы запускаете UA кампанию с целью повысить осведомленность о бренде (brand awareness). Вы стремитесь, чтобы как можно больше людей узнали о вас. Возможно вы еще даже не запустили игру, и вы просто хотите создать хайп.
- Иногда вы хотите запустить кампанию, которая будет иметь эффект “взрыва”. Цель таких кампаний — получить как можно больше установок за очень короткий период времени. Это может быть эффективно, когда вы хотите проверить устойчивость вашего сервера, когда вы хотите найти баги, когда вы хотите увеличить количество органических скачиваний (кампания с эффектом “взрыва” — так называется кампания для последней из трех).
- Но если вы на рынке уже какое-то время, и у вас есть много данных от ваших настоящих и бывших пользователей, то вы можете захотеть создать “ремаркетинговую кампанию”. Здесь вы можете найти пользователей, которые когда-то играли в вашу игру. Да, они перестали играть в вашу игру в какой-то момент, но теперь вы хотите их вернуть, так как у них есть деньги и они готовы их тратить.
В каждой из ситуаций нужна отдельная видео реклама.
В первом случае вам нужна дразнящая видео реклама. Что-то, что будет возбуждать интерес, но не расскажет о многом. Если вы знакомы с Cyberpunk 2077, то вы понимаете о чем я.
Во втором случае видео реклама должна рассказывать намного больше об игре и впечатлять. Здесь вам нужно не просто заинтересовать пользователя, а заставить его сильно захотеть вашу игру в тот самый момент. Эта видео реклама должна заставить человека скачать игру.
В третьем случае те, к кому вы обращаетесь, плохо помнят вашу игру. Возможно они не хотят видеть то, что они видели раньше. Ваша задача — убедить их в том, что ваша игра изменилась в лучшую сторону, и то, что их ждет в этот раз, намного лучше.
Когда после скачивания игры начнется веселье?
Обычно мы можем наслаждаться приобретенный продуктом сразу же после покупки. Представьте ребенка, который покупает шоколадку. Чтобы начать получать удовольствие от вкуса шоколада, ребенку нужно заплатить за шоколадку, открыть ее и начать есть.
Но с мобильными играми не все так просто. Пользователю нужно скачать игру, открыть ее, принять все дисклеймеры и всплывающие окна, иногда также зарегистрироваться, завершить туториал (который может занять несколько минут), и, если вы новичок, то еще и изучить механику игры. После всех этих изнуряющих действий вы наконец-то можете сказать “ага, вот сейчас начинается самое интересное”.
Теперь представьте вашего пользователя, преодолевающего все эти преграды на пути к самому желанному опыту. Если ваша видео реклама обещает радостное приключение с той фичей, которая фактически станет доступной только спустя несколько часов игры, и ваш пользователь не обнаружит ее в первом опыте пользователя (FTUE), то он почувствует себя обманутым. И если это произойдет, то он может уйти и никогда не вернуться. Потом вернуть этого пользователя будет сложнее.
Когда вы обращаетесь к пользователям, которые никогда не играли в вашу игру, вам следует обещать им тот опыт, который будет напоминать то, что они получат на начальных этапах игры.
Я не говорю, что вы не можете показывать супер эпичную битву с участием крутого игрока с силой больше 9000. Если такие битвы составляют основу механики вашей игры, то делайте это! Покажите пользователю то, что его действительно ждет!
Но если ваша реклама фокусируется на особой фиче типа стратегических боев космических кораблей, а вы начинаете игру в роли споры с казуальным аркадным геймплеем, тогда возможно у вашей видео рекламы будут проблемы с конвертацией пользователей. Вы ведь помните Spore?
Кстати стратегический бой космических кораблей может быть хорошим материалом для видео рекламы, которая используется для ремаркетинга. Она может вернуть ушедших пользователей, которые в свое время достигли высоких уровней и использовали эти механики.
Всегда думаете о целевой аудитории.
Структура эффективной видео рекламы для мобильных игр
Показывайте все самое крутое в начале рекламного креатива
Сейчас те, кто играет в мобильные игры, способны оставаться сконцентрированными на чем-то в течение нескольких секунд.
Никто не хочет тратить свое драгоценное время на вероятно непрошенную и назойливую видео рекламу.
Однако почти каждая платформа заставляет своего пользователя смотреть видео рекламу на протяжении нескольких секунд.
И эти несколько секунд — все время, что у вас есть. Поэтому используйте те первые три секунды с умом. Оказывайте влияние на пользователя, производите на него сильное впечатление, заставляйте его сомневаться и прочее, чтобы ваш потенциальный пользователь досмотрел рекламу до конца.
Наш главный совет — показывайте все самое крутое, что есть в вашей игре, в первые секунды видео рекламы.
Что же это будет? Зависит от жанра игры, арта, механики и т.д. Вы создали свою мобильную игры, и кому, если не вам, знать, что нужно поместить в видео рекламу. Согласны?
Быстрее переходите к сути
Я повторюсь, люди не хотят терять время, тем более за просмотром непрошенной рекламы.
Если вы не очаруете пользователя в самом начале своей рекламы, то они не задумываясь нажмут на кнопку “skip”. Иногда вашу рекламу можно будет скипнуть с первой секунды.
Поэтому как можно быстрее переходите к главному.
Да, найти способы быстрого перехода к сути без потерь непросто. Но все таки лучше приложить усилия и попытаться реализовать это, иначе пользователь просто не отреагирует на вашу рекламу так, как вы хотите.
Возможно вам придется отказаться от ряда отличных идей, которые были вами заготовлены, но, если в итоге эффективность вашей рекламы только повысится, то все было не зря.
Не забывайте о ясном призыве к действию
Какое действие по вашему я должен выполнить после просмотра вашей рекламы? Установить игру? Посетить ваш вебсайт? Стать частью вашего сообщества? Поделиться контентом?
Его необходимо озвучить. Максимально ясно. Вы даже можете создать кнопку, на которую можно будет нажать.
Иногда инди-разработчики создают рекламный креатив для мобильных игр так, как будто он будет размещен в телевизоре. В итоге вы показываете впечатляющую рекламу, которая неожиданно заканчивается, и какая должна быть реакция на это тоже непонятно. И тот, кто посмотрел вашу рекламу, теперь думает “Это был тизер?”, ”Игра уже в апп сторах?”, “Эта фича уже в игре?”.
Обычно призыв к действию (call-to-action, CTA) показывают в последние секунды видео. Но это не должно ограничивать вас.
Вы можете поместить CTA в любое место в рекламе, даже в начале.
Пример аудио записи для видео рекламы с несколькими CTA: “Испытайте новый дашборд от Appodeal для мобильных приложений и игр! Свяжите ваши данные о UA, монетизации и аналитике, чтобы найти новые возможности для роста. Зарегистрируйтесь сейчас и познайте и оцените всю мощь данных. {кнопка = Зарегистрироваться сейчас}”
Ваши CTA могу отличаться друг от друга. Используйте синонимы, визуал, аудио и даже текст.
Если у вас нет денежных гор, которые вы можете потратить на продвижение своей игры с помощью тизеров (что вероятнее всего, если вы инди-разработчик), то не оставляйте людей в догадках о том, что же им нужно сделать. Просто назовите это действие.
Видео реклама должна быть менее 30 секунд
Существуют успешные видео ролики, которые длятся дольше 30 секунд.
Однако создавать такие ролики сложнее и рискованнее. То время, которое вы добавляете, заставляет вас задействовать больше визуальных ресурсов, это отнимает больше вашего времени, и вам нужно придумывать сложный рассказ, чтобы удерживать внимание пользователя.
Также, если вы инди-разработчик, вы можете создать несколько коротких видео роликов, чтобы показать себя со всех сторон. Такой подход может быть более эффективным в вашем случае.
Стоит заметить, что каналы, где будут проигрываться видео дольше 30 секунд, могут иметь разные спецификации.
Например, YouTube позволяет вам проигрывать видео, которые нельзя пропустить. Такая видео реклама должна быть не дольше 15-20 секунд. Если ваше видео дольше 20 секунд, YouTube предоставит пользователю возможность пропустить его через 3 секунды.
Задайте себе вопрос — что бы вы предпочли, 1000 тыс. людей, просматривающих ваше 20-секундное видео полностью, или несколько тысяч людей, успевающих услышать “Уничтожьте своих врагов в Hearthst…”.
Пытайтесь сообщать главное в своей видео рекламе и будьте лаконичны.
Оставляйте только главное
Если вы не можете создать супер длинные видео, и ваши креативы должны быть емкими и лаконичными, то внимательно выбирайте то, что вы поместите в рекламу.
Когда пользователь получает слишком много информации, усвоить они смогут только небольшую часть.
Если вы поместите все фичи вашей игры в одну рекламу, то она может стать неэффективной. Тогда лучше создайте ряд коротких видео.
Вы можете разделить весь контент и демонстрировать одну внутриигровую фичу в одном креативе. Затем посмотрите, какая реклама была более эффективна. Данные расскажут вам, какие фичи более привлекательны вашим пользователям. Обнаружьте эти фичи и создайте больше рекламы с акцентом на эту фичу.
Создайте настроение с помощью SFX и музыки
Некоторые инди-разработчики используют в рекламе музыку из своих игр. Другие, напротив, используют бесплатные музыкальные библиотеки.
Не имеет значение, где вы находите аудио, вам нужно осознавать, что эта музыка определит настроение ваших пользователей и повлияет на то, как они отреагируют на рекламу.
Самый распространенный подход, используемый разработчиками мобильных игр, это подумать о вашем рекламном креативе, урезать внутриигровое видео, отредактировать его, создать визуал, и затем добавить SFX и фоновую музыку.
Обычно видео реклама, которая предназначена для продвижения мобильных игр, содержит энергичную музыку. Так люди с большим энтузиазмом реагируют на CTA. Если вы не уверены насчет этого, вы можете провести A/B-тестирование своих рекламных креативов с разными вариантами песен и SFX и тогда вы поймете, что лучше подходит вам.
Если выбор стоит между парой песен, то разница может быть не видна. А вот если ваша музыка не сопоставлена с визуалом, ваш креатив может не сработать.
Как понять, что мои креативы эффективны?
Ответ здесь очевиден — нужно проверять аналитику и статистику.
То есть вам нужно проверить определенные характеристики в своем дашборде от Appodeal. У нас есть статья, посвященная CPI, ARPU, ROAS и другим метрикам монетизации, которую вам следует прочитать.
Напоминаем: ARPU (средняя выручка на одного пользователя), CPI (цена за установку), CTR (кликабельность), CPM (цена за 1 тыс. рекламных показов), IPM (число установок на 1 тыс. показов), ROAS (окупаемость затрат на рекламу).
Если вы уже знакомы со стандартными метриками для UA кампаний, мы подготовили ситуации, с которыми вы можете встретиться.
Высокие ROAS, IPM и CTR, низкий CPI
Это идеальная ситуация. Ваша цена за установку низкая, и пользователи, которых мы приобретаете, возвращает большую часть ваших затрат на рекламу.
Вы можете попытаться оптимизировать свою рекламу, чтобы немного увеличить ее эффективность.
Проанализируйте то, какие элементы вы показываете в рекламе, какие внутриигровые фичи вы продвигаете, а также свой визуал и текст. Так вы можете создать больше рекламного креатива. Внеся небольшие изменения, вы можете создать рекламный креатив с более высоким ROAS.
Высокие CTR и CPI, низкие ROAS и IPM
Когда люди смотрят вашу рекламу, они на нее кликают. Это увеличивает CPI вашего рекламного креатива. Но если они в итоге не устанавливают приложение, вы не можете получить деньги от этих пользователей. Вы теряете деньги.
В этом случае данные скажут вам, что ваш рекламный креатив приводит ваших пользователей в апп сторы, но по какой-то причине приложение они не устанавливают. Убедитесь в том, что ваш рекламный креатив и апп сторы показывают одно и то же. Если между ними есть разница, пользователи могут разочаровываться, когда приходят в апп стор.
Вы можете разрешить это путем демонстрации большего геймплея в вашем рекламном креативе, обновлением изображений в апп сторе и еще большим приведением вашей рекламы и вашей игры в соответствие.
Если вы уже это сделали, тогда нужно проверить другие концепты вашего креатива или же проверить, не мешают ли вашему приложению мошенники и боты. У AppsFlyer есть анти мошенническая система, которая помогает в борьбе с ботами.
Высокие CTR и IPM, низкие CPI, ROAS и ARPU
Ваши рекламные креативы приводят ваших пользователей в апп сторы, и там они устанавливают ваше приложение. Однако они быстро уходят, или, даже если они играют в вашу игру, получать деньги от этих пользователей становится непросто.
Для этого есть две причины.
Во-первых, убедитесь в том, что рекламный креатив и странички в апп сторах показывают одну и ту же информацию. Если после просмотра креатива они открывают апп стор и то, что они видят, не соответствует их ожиданиям, они чувствуют разочарование и уходят.
Во-вторых, есть вероятность, что вы просто не можете монетизировать эту целевую аудиторию. Даже если вы привлекаете пользователей, которые любят вашу игру, есть люди, которые не хотят выполнять те действия, которые и генерируют доход.
Многие факторы могут повлиять на то, что пользователь будет “недоходным”. Люди могут играть в вашу игру, но они играют в нее недостаточное количество времени; они не могут позволить себе ваши IAP (внутриигровые покупки); они играют offline и никогда не отправляют запросы на рекламу и не получают рекламные показы и пр.
Что вы можете сделать, так это посмотреть подробнее на CPI вашего креатива. Определите внутриигровое поведение таких пользователей, разделите их на тех, кто приносит вам доход, и тех, кто нет. И затем выберите целевой ту аудиторию, которую можно монетизировать.
Используйте метрики удержания и LTV, чтобы найти причины низкого ROAS креатива.
Вы также можете уточнить у ваших медиабайеров, у какой аудитории самые дешевые установки, и посмотреть, не является ли она вашей целевой аудиторией. Возможно вы решите адаптировать свой креатив под эту аудиторию, чтобы понизить CPI.
Высокие ROAS, ARPU и CPI, низкие CTR и IPM
В данном случае ваши данные говорят вам, что вы привлекаете очень прибыльных пользователей. Вы монетизируете тех пользователей, которые устанавливают ваше приложение, даже если CPI высокий. Однако креативу не удается заставить многих пользователей кликнуть на себя, и те немногие, кто все таки доходит до апп стора, чаще всего не устанавливают ваше приложение.
Такая ситуация происходит не часто.
В сложившейся ситуации вы можете настраивать свой креатив до тех пор, пока он не станет более убедительным. Одновременно оптимизируйте апп стор, чтобы получить больше установок.
Возможно вы нашли правильную целевую аудиторию. Ваш CPI может быть высоким из-за низких CPI и IPM. Но возможно, что когда вы улучшите свои креативы и получите более высокие CTR и IPM, ваш CPI может сильно упасть.
Низкие CTR, CPI, IPM, ARPU и ROAS
Когда все метрики вашего креатива низкие, это означает, что концепт, который вы в нем продвигаете, не работает для этой целевой аудитории. Ваша реклама не привлекательна для пользователей, к которым вы обращаетесь.
Если вы видите, что такие же креативы работают на других рынках, возможно вы что-то упускаете. Проверьте свой креатив с точки зрения локализации контента.
В истории рекламы, существует много примеров, когда в начале реклама была неэффективна по причине именно неудачной локализации.
Измените свой креатив, поменяйте концепт, тональность и начните заново.
Начните с маленького шага, проводите A/B-тесты, повторяйте процессы.
Подводим итоги: Идеальный рекламный креатив для ваших UA кампаний
Теперь вы знаете, как создать идеальный рекламный креатив для UA кампаний для мобильных игр.
В этой статье очень много информации. Не нервничайте. Не нужно пытаться запомнить и применить все, что мы здесь обсудили. Используйте те советы, которые как вы считаете будут эффективны для вашей аудитории и вашей мобильной игры.
У вас уже есть все инструменты и знания, чтобы создать самую успешную UA кампанию в мире.
Сколько времени и денег вы решите потратить на рекламные креативы и какими будут изменения, которые вы внесете в свои настоящие оплаченные кампании, решать вам. Скорее всего вы инди-разработчик или студия. Начните с маленьких но практичных изменений, проводите A/B-тесты прежде чем брать на себя риски и повторяйте те процессы, которые эффективны для вас.
Если вам понравилась эта статья или если она оказалась для вас полезна, пожалуйста, поделитесь ей в социальной сети.
А также, если у вас есть вопросы, предложения или комментарии, пишите нам!
<!—[if lte IE 8]><![endif]—> hbspt.cta.load(5606823, ‘e40ed0d1-60fa-4491-802b-381fb830f11f’, {});
